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不論有沒有監管,公眾號都要找新出路了

IDC評述網(idcps.com)02月28日報道:新媒體人的必讀書目里,如今要加一本《廣告法》。

  2 月 12 日,工商總局下發通知,開始 2018 年度的互聯網廣告專項整治,與過往不同,在這次的通知里,總局廣告司重點提及了“新媒體賬戶”——新媒體賬戶指的是“有一定影響力的微信公眾號、微博賬號”,國務院主辦的《經濟日報》在 2 月 26 日的評論里如此解釋,并舉了“咪蒙”作為例子。

  因為下發通知時正值過年,也因為這不是專門針對公眾號的整治行動,所以這一通知起初并沒引發太大波瀾。直到《經濟日報》的評論刊登之后,自媒體圈子里才逐漸重視起這件事。

  “咪蒙”一類的公眾號的主要收入來源分兩部分,一是微信內的,比如打賞和流量主,另外就是微信之外的,這部分主要就是廣告。

  打賞來源于讀者,金額不大,往往幾萬閱讀只換來幾十塊錢;流量主是點擊廣告帶來的分成,一次點擊兩毛錢,大約一百次閱讀能帶來一次點擊,幾萬閱讀換來的也是幾十塊錢——倘若只依靠這兩種賺錢方式,咪蒙的收入大約剛夠給助理發工資。

  廣告才是自媒體的收入大頭。通常,公眾號會按照閱讀量等數據確定刊例價,一般是一個閱讀一塊錢,專業領域價格更高。咪蒙頭條廣告報價 70 萬,“是省級衛視黃金時段 15 秒廣告均價的七倍左右”(《經濟日報》),憑借廣告,咪蒙每年的收入便能達到八位數。

  這樣的收入前景,吸引著越來越多的人開設自己的公眾號。依靠公眾號收入過千萬、依靠公眾號買了第三輛法拉利……類似的標題在“新榜”上比比皆是,成就了移動互聯網時代的一批小富豪。

  但造富的基礎之一,是公眾號的不透明和監管的缺失。

  廣告主沒法獲得公眾號的真實數據。騰訊提倡開放,提倡連接一切,但微信卻是一個封閉平臺。最初,公眾號的任何數據都不對經營者以外的人開放,如今也只是開放了閱讀量而已,投放者無法知曉公眾號真實的粉絲數量、閱讀量和活躍度。

  而且,幾乎一切數據都可以輕易造假。后臺的數據可以 PS 修改,而閱讀數量也可以通過刷量解決——1000 閱讀現在的價格是 30 元左右。不僅公眾號運營方會造假,一些廣告代理也會幫忙造假、刷量,以方便和甲方交代。

  廣告界里有句名言:我知道我的廣告費有一半是浪費了,可問題是我不知道是哪一半。在新媒體領域,這一現象甚至更加嚴重。

  在這種情況下,廣告主依然選擇在公眾號上投放廣告,一方面是受眾更加精準,并且可以借助社交流量傳播,甚至可以直接促進銷售——黎貝卡以前是《南方都市報》記者,如今在自己的公眾號里,四分鐘便能賣出 100 輛車,另一方面,則是在缺少監管的情況下,廣告語言、形式可以打擦邊球,一些在電視上會被處罰的表達方式——比如“世界第一”——在公眾號上卻無須顧忌。

  政府部門的監管無疑落在市場后面。直到去年,他們才真正重視公眾號的輿論監管,今年才真正重點監測新媒體。當然,比起他們對“競價排名”的反應速度,這已經不算慢了。

  廣告監管不僅是意識問題,也是技術問題。最近幾年,打廣告的方式變化很大,廣告與普通內容之間的界限越來越模糊,技術手段很難判斷一篇文章究竟是不是軟文,大量廣告只能依靠人力識別。

  根據《經濟日報》報道,2018 年有關部門將日常監測 2000 家網站,動態監測 15 萬家網站,但僅僅公眾號的數量,就已經超過 1000 萬。

  總體來看,監管只是聊勝于無的做法,但“開始監管”這件事本身已經意味著,公眾號也不再是法外之地,不論微信官方,還是公眾號運營,都需要接受越來越多的審查,灰色地帶將越來越窄。

  廣告主也在縮減公眾號的投放預算。一位公眾號商務代理告訴 36 氪,2018 年,一些公司的公眾號投放預算將減半,而且會集中在幾個頭部大號投放。省下來的錢,將投放到短視頻等新興的內容當中。

  公眾號需要琢磨新的賺錢方式。

  一些公眾號在加強自己接廣告的能力,如黎貝卡等時尚號。他們也不僅在微信上經營自己,發文和發視頻更方便的微博也被她們重新拾起來,細細運營,vlog 等短視頻是他們接下來發力的重點。

  另一些公眾號則干脆自己賣起了東西,比如服裝,比如知識。知識付費和電商都是以公眾號先前運營所積累的品牌形象為背書,將虛擬的或者真實的商品兜售給粉絲以及其他消費者,從而可以無需依靠廣告主、甚至無需依靠微信公眾平臺來獲得收益。

  不論哪種方式,想要賺錢的公眾號,都不能只做公眾號,而我們很難再說它們是“自媒體”。

  公眾號誕生至今已經五年多了,圍繞公眾號衍生了龐大的生意鏈條,不少人抓住機會,改變了自己的命運,也參與重塑新的社會文化和價值觀念。

  現在,政府和市場都在重新審視公眾號帶來的變化,這意味著拓荒時代已經結束,那一時代的受益人,將逐漸遠離這一平臺。而留下的人和內容,反而可能距離“媒體”二字更近一些。

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