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微信訂閱號改版到底傷害了誰?

IDC評述網(idcps.com)07月02日報道:從小改到大改,從微調到“巨變”,微信這場曠日持久的改版終于在上周告一段落。只不過,吐槽和擔憂也隨之而來……“現在(訂閱號)推送連二條也都能看得到了,還能看到好友關注等信息。”在更新微信最新版本后,有不少網友表示訂閱號采用了“信息流”的方式推送和展示內容,感覺很直觀和方便。

然而,也有不少自媒體和內容制作機構,對此次訂閱號展示方式的改變感到十分擔憂。他們擔心,“信息流”的方式會影響其推送內容的閱讀轉化。

“本來訂閱號內容就很難做了,現在這么改,影響太大了。”何芎經營的內容平臺運營著多個與美食、旅游相關的訂閱號。他向懂懂筆記展示了訂閱號改版之后管理員在公眾號后臺統計的數據,其中的變化讓他有些焦慮。由于每天推送的內容在改版后有明顯下滑,他和團隊擔心會對目前的業務產生一定沖擊。

那么,訂閱號這一番大規模改版對于內容生產者而言,會造成什么樣的影響?為什么如此眾多的自媒體和內容機構都對此焦慮不安?

“信息流”比“折疊”更糟心

“這幾個號運營了好幾年,粉絲也都在十萬以上的量級。”

何芎一遍又一遍劃拉著改版后的訂閱號界面,無奈的表示現在做訂閱號內容,確實是越來越難了。“就拿年輕讀者關注度較高的美食領域來說,我身邊的許多親友,大多關注了好幾個形式相近的美食號,但是每天有幾個人會看這些號的推送呢?”

這兩年來,尷尬完全都體現在后臺的數據里。盡管何芎的內容團隊每天都會搜羅、體驗和征集各地熱門美食攻略,但是粉絲見漲的同時,閱讀量、互動留言、轉發等數據卻并不理想,甚至呈逐步下滑的趨勢。“尤其是打開率,目前幾乎到不了1%。”

“誰又能相信十萬粉絲的公眾號,自然閱讀量經常是在七八百左右呢?”為了擴大影響力,讓業務推廣合作時底氣足一些,每天推文之后,所有公司成員都要發動各自的親友,在各類微信群中扔鏈接,發紅包,求轉發。

“我們肯定不去刷量,真人轉發才有意義。”可何芎發現,這樣耗費心力的推送,閱讀量也就能“頂”到5000-8000之間。最近恰逢俄羅斯世界杯,這種推送方式也沒那么有效了,兩個旅游話題的訂閱號目前閱讀量又滑落到了不足1000。

“說白了,訂閱號之所以會做得這么累,是因為用戶懶。”何芎的這套理論讓我們有些詫異。他表示,自從幾年前訂閱號被折疊顯示后,用戶查看訂閱號推送內容的動作也變得繁瑣,比如想要查看任意一個訂閱號內容,用戶需要打開微信、點擊訂閱號,然后上下翻屏尋找。

隨著用戶關注的訂閱號越來越多,在折疊列表里需要翻閱的列表也就越來越長。“如果要找到一個幾天前推送過內容的訂閱號,用戶就必須翻好幾屏才能找到,人一犯懶就不愿意翻屏了!”何芎聳聳肩膀。

“因為都是碎片化時間看看推送,誰有這功夫去刻意找你的推送內容。”同樣經營多個訂閱號的自媒體人楊晗予,也表示了類似的觀點。她和團隊曾做過這樣一份讀者調查:平時查看訂閱號推送,一般愿意翻幾屏?

在調查的幾千份樣本中,愿意翻超過五屏的僅有1%,超過三屏的約為20%,第一屏“有就看沒有就算”的讀者高居65%。

以iPhone 6為例,微信改版前一屏能夠顯示關注的訂閱號數量為8個,三屏就是24個。“試問下,有誰關注的公眾號數量低于24個的?我身邊的人幾乎沒有,大都是關注二三十個甚至更多。”楊晗予無奈地表示,從2012年開始經營內容,一開始積累的粉絲也不少,但這兩年發現盡管內容越做越精致,還經常做一些話題互動甚至抽獎,但是內容打開率卻越來越低。

在楊晗予看來,最主要的原因就是用戶關注的訂閱號數量太多,而且大都懶得去看。她表示,即便內容做的再好,標題吸引力再強,互動再有趣,如果沒有辦法直接推送到用戶面前,想吸引閱讀基本也是沒戲。

“我看這次改版別說一屏顯示8個訂閱號了,也就一兩個剛剛更新的號才會顯示出來。”楊晗予說,這才是訂閱號列表改版之后,最困擾內容機構的問題。

個體影響力削弱,創作者開搞“圖片黨”

“現在,我們翻手機想看自家的推送都難。”

張春華搖著頭滿臉哭笑。他所經營的內容平臺旗下擁有六個訂閱號,每天所發布的大都是與金融、房地產話題相關的內容。由于每個賬號關注的人群略有不同,推送的時間也各有差異,大多集中在晚上7點到九點半之間。

“就過去來說,這個時間點正好是訂閱讀者吃完飯,閑下來看看訂閱號的內容殺時間。”因此,這段時間發布內容,閱讀轉化率自然最佳。然而,自從訂閱號改版之后,他覺得內容推送的時間反而不好拿捏了。

因為信息流列表僅能顯示一兩條最新推送的內容,如果推早了,很快就被其他信息頂到下方去,如果推晚了,又擔心用戶準備休息,閱讀轉化率變差。

“我個人大概關注了100個訂閱號,現在我們自己的號如果八點半推內容,二十分鐘后就已經很難找到這一條了。”張春華表示,經常是翻了三十屏之后,才會看到自家訂閱號推送的那條資訊。他講了個冷笑話:如果關注的訂閱號太多,這次改版會把指紋都磨沒了。

實際上,調整訂閱號推送時間的內容機構,卻遠不止張春華一家。連鎖教培機構負責人李啟東告訴懂懂筆記,本來他們公司的訂閱號都是中午推送信息,以便讓家長知悉學生晚上的學習內容。但是改版后他們發現,盡管新版本訂閱號消息右上角可以切換之前的列表模式,但在后臺仍發現推送內容的閱讀量有一定下滑,甚至部分家長抱怨查看課程內容的過程太麻煩了。

“不得已之下,我們只能在晚上七點,也就是學生們上課之前半個小時再推課程內容。”李啟東表示,雖然改版后推送的內容變得直觀明了,但卻容易被其他推送所淹沒,這對于需要通過訂閱號與用戶進行溝通的一些機構來說,確實非常鬧心。

更有部分內容機構在交流中表示,除了已知的“標題黨”之外,改版后的訂閱號還滋生了很多“圖片黨”,通過滿是噱頭的“頭圖”吸引用戶點擊內容,浪費了很多用戶有限的時間。這也導致后面大量早前推送的內容,難以被有效查閱。

那么,看似讓內容機構、自媒體普遍抱怨的這次改版,對于微信方面又有什么特殊的意義?

更像“頭條”?機構為何擔心不公平競爭

有輿論分析,在騰訊與今日頭條隔空“喊冤”期間,“焦慮”的微信似乎是將訂閱號改版成了另一個“今日頭條”。但分析認為,這樣的用戶界面對于用戶來說更友好,就如同刷今日頭條、一點資訊等信息流應用那樣,會更加直觀。

然而,有不少機構擔心,這樣的信息流展示方式在未來容易打破公平環境。

“聽說要改版的時候,我最擔心的,就是訂閱號未來會不會推付費推廣業務。”廣州某內容機構的負責人張茆告訴懂懂筆記,公司旗下的多個時尚類、服裝服飾類訂閱號在各垂直領域有著不錯的影響力,每天的閱讀量也都不低,依靠的主要是推薦、轉發等自然流量。

他坦言,就此前“差評”被投資引發質疑后,他們也一直擔心原本競爭還算公平的訂閱號體系,是否也要開始推出一些讓新銳內容機構“彎道超車”的推廣業務。

“最怕就是有人付了錢,開通了推廣服務,其推送的內容就都能排在前面。”張茆擔心,雖然僅僅是身邊幾位圈內朋友的猜測,但仔細思量也讓他倒吸了一口涼氣。

他認為,如果真的是這樣,對于許多一直在訂閱號運營商夯實內容基礎的機構或作者來說,會成為很不公平的事情。拼資本、拼財力,很多小機構是不行的,而有同樣想法的,不止張茆一個人。

“如果真的想做信息流,那估計廣告是少不了的。”手里運營兩個知名影視訂閱號的自媒體達人胡耀耀表示,她除了對于內容競爭的公平性有一定擔憂之外,更擔心訂閱號在不久將來會被大量付費廣告所攻占。

在她看來,如此一來訂閱號也將和其他資訊類應用類似,冷不丁就在兩篇文章的中間,毫無“違和”感地插入一條付費推文或Banner,讓用戶看著反感。

“要是真和其他自媒體、資訊平臺那樣去推廣告的話,還真的會得罪很多忠實用戶。”胡耀耀大膽猜測,訂閱號之所以改“信息流”,或許目的是為了利用其自身龐大的注冊用戶數量,通過引流訂閱號與其他類似的信息流應用競爭,“至于用戶買不買單,估計連官方團隊都沒有仔細考慮過吧。”

不難看出,訂閱號改版之后,將有更多自媒體、內容機構面臨變陣,我們也聽到不少吐槽和抱怨。但是,這種游戲規則的小改變并非只有負面作用,與其等待被這場改變“革命”,不如主動尋找應對良策,或許能掌握更多的主動權。

或許,用戶對于訂閱號個體的關注,將漸漸成了對整個訂閱號平臺的關注,而微信無疑會成為這次“變革”最大的贏家。而對于更多的內容機構而言,是自怨自艾,還是在變化中主動謀求更大的機遇,則是一道必須迅速給出答案的命題。

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